Pasirodo, tarp europiečių ir lietuvių egzistuoja tam tikrų skirtumų, nulemiančių, kokie prekės ženklai bus „prisijaukinti“, o kurių akis nepastebės.
Pripažįsta pasaulinius prekės ženklus
Naujausiame šių metų prekės ženklų tyrimais užsiimančios kompanijos Brand Keys apžvalgoje, ištyrus vartotojų lojalumą pelnančius 555 pasaulinius prekės ženklus 64 skirtingose kategorijose, dar sykį buvo patvirtintas tam tikrų prekės ženklų pranašumas. Štai socialinių tinklų kategorijoje karaliauja „Facebook“ ir „Twitter“, kompiuterių srityje – „Apple“, o sportinės avalynės – „Nike“. Lojaliausi kosmetikos prekių vartotojai nurodo prekės ženklą „L‘Oreal“. Automobilių kategorijoje „Ford“ ir „Hyunday“ aplenkė „Lexus“, „Mercedes-Benz“ ir „BMW“ prekės ženklus.
Lyginant su Vakarų Europos šalimis, marketingo specialistai sako, kad lietuviai mažai kuo skiriasi rinkdamiesi užsienio prekių ženklų produktus. Lietuvių statusą labiausiai pabrėžia automobiliai bei technologijos, tad automobilių pramonės srityje išskiriami „Mercedes-Benz“ ir „BMV“ prekės ženklai. Technologijų srityje geidžiamiausias „Apple“ prekės ženklas, atspindintis dinamiškumą ir inovatyvumą. Lietuviai, rinkdamiesi greito vartojimo produktus, išskiria „Coca cola“ prekės ženklą. Šis ženklas, kaip ir Vakarų Europos šalyse, labiausiai siejamas su mėgavimosi gyvenimu, linksmybėmis, nerūpestingumo įvaizdžiu.
„Lietuviai vertina prekės ženklus, kurie iš esmės yra užėmę reikšmingas pozicijas, tiek mūsų, tiek kitų šalių rinkose. Šių ženklų sėkmę nulėmė du dalykai: pirma – ilgalaikė ir nuosekli komunikacija, antra – skiriamas didžiulis dėmesys ir resursai ženklodarai. Lyginat Lietuvos ir kitų Europos Sąjungos šalių, pasaulinių prekinių ženklų žinomumo rodiklius, ženklių skirtumų nepastebėsime. Žinoma, tvirtų pozicijų išlaikymas, kiekvienoje šalyje reikalauja skirtingų investicijų ir modifikuotų rinkodaros strategijų“,- teigia rinkodaros konsultantas Andrius Gricius.
Globėjo archetipas
Ieškant, kas patraukia lietuvio akį, svarbus tampa kultūrinis archetipas. Dar žiemos pradžioje tyrimų bendrovės TNS LT vartotojų elgsenos „NeedScope“ analizė parodė, kad lietuviams artimiausias Globėjo archetipas. Archetipas, būdamas universalia tautai būdinga mąstymo forma, atkeliavo iš pasakų, religinių pasakojimų, mitų. Prekės ženklai patiria sėkmę, jei tampa tokiam archetipui būdingų vertybių atspindžiais.
„Globėjas mums turi suteikti viltį ir įkvėpti tikėjimą – pasirūpinti ir padėti sunkią akimirką. Archetipui būdingas ypatingas dėmesys ir pagarba šalies praeičiai, tradicijoms, o štai sąžiningumas ir moralė – apskritai nekvestionuojami. Su Globėju siejamas jautrumas – jis nebijo pasirodyti silpnas, taip jis parodo rūpestį, supratimą ir vienybę. Lietuviams Globėjo segmente ypatingai svarbus ryšys su gamta“, - sako TNS LT Tyrimų ekspertizės vadovė Daiva Plauškaitė-Camacho Andrade.
Skirtingų šalių visuomenėms būdingi saviti, per ilgus amžius nusistovėję archetipai. Pavyzdžiui, Vokietijoje svarbiausi Išminčiaus ir Bičiulio archetipai. JAV populiarus Herojaus archetipas – gerbiami „superžmonės“, herojai, o kai jų nebūna – dirbtinai sukuriami.
Skiriasi ir tų pačių archetipų suvokimas Europos šalyse. Štai Italijoje Globėjo archetipas labiausiai siejamas su šeima, tradicijomis, natūralumu bei kultūriniu paveldu. Prancūzai jį mato kaip geranoriškumo, lygių galimybių ir šilto bendravimo atspindį, o britams Globėjas asocijuojasi su nostalgija praeičiai.
Trūksta ženklodaros kultūros
Vertinant prisirišimą prie lietuviškų prekių ženklų, specialistai pastebi, kad didelės ištikimybės vis dėlto nėra. Žinoma, tam tikrų gaminių atžvilgiu.
„Alaus kategorija yra viena tų kategorijų, kuriai žmonės yra labai lojalūs. Prieš dvejus metus atlikus tyrimą, 96 proc. apklaustųjų teigė, perkantys vieno, dažniausiai Lietuvos gamintojo alų ir sunkiai keičiantys jį į kitą. Kitų kategorijų, pavyzdžiui, duonos ar pieno, vartotojų prisirišimas yra žemo lygio“, - pastebi Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininkas Simonas Bartkus. Rinkodaros specialistas atkreipia dėmesį, kad lietuviškiems prekės ženklams trūksta bendruomeniškumo puoselėjimo, kurį, pavyzdžiui, vysto amerikiečių motociklų gamintojai „Harley-Davison“.
Svarstant, kodėl lietuviškoji ženklodara nepaveja sėkmingųjų traukinio, specialistai išskiria per mažą įmonių dėmesį savo kuriamų produktų prekės ženklams.
„Pirmiausia, Lietuvoje nėra aiškios ženklodaros kultūros, kuri turėtų svarų poveikį vartotojams plačiąja prasme. Antra, didžioji dalis Lietuvos įmonių daugiausia investuoja į pardavimų skatinimą, reklamuojant akcijas, specialius pasiūlymus, naujienas, nuolaidas, o ženklodara paliekama nuošalyje“, - apibendrina rinkodaros konsultantas A. Gricius.
Sudėtingiausias ženklo kūrimo procese vaidmuo tenka įmonėms. Jos turi tuo pačiu metu būti lanksčioms, greitai valdyti informaciją ir imtis inovatyvių sprendimų išlaikant aiškų įmonės įvaizdį.